翻牌成潮，酒店蝶变迎新机

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作为行业公认的奢华酒店品牌，四季酒店的一举一动都会引人注目。四季酒店与上海结缘已久，早在 2002 年就落户浦西，另一家则是10年后开业的上海浦东四季。而去年5月15日，四季酒店集团发布通告，四季酒店集团与业主上海二十一世纪酒店有限公司共同商议后，决定终止对上海浦东四季酒店和上海浦东四季汇的管理协议。此后，位于浦东陆家嘴的四季酒店由洲际酒店集团旗下品牌丽晶酒店及度假村接手管理。无独有偶，今年5月10日，凯悦酒店集团宣布将旗下生活方式酒店品牌阿丽拉带入上海，酒店将坐落在上海市静安区威海路和石门一路的交叉口，这恰恰曾是上海首家四季酒店的位置。四季酒店从备受瞩目的“一城双店”，到陆续被“翻牌”，仅用了两年时间。

翻牌酒店的出现和城市化水平的提高以及消费水平的变化有着分不开的关系，其中上涨的地价让酒店新建物业的成本升高，而消费水平的升级换代则迫使老旧酒店踏上谋求转型之路。

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高端酒店增量新机会

走进无锡中心万达颐华酒店，迎宾一侧是自助入住机和前台服务区，另一侧则是24小时复合咖啡空间，这里白天是咖啡馆，夜晚变身酒吧，不论你是想清醒还是微醺，它都能够满足你。无锡万达颐华酒店的前身是无锡锦江大饭店，它曾经是城市地标，一时引领了当地生活风尚，但因为品牌老化、创新不足、无法吸引年轻客群等种种原因而出现经营危机。酒店翻牌后，由万达酒店设计研究院接手进行改造焕新，该项目结合无锡独有的吴地风韵与城市变迁，以“时光的故事”为主线，用更加环保且可持续发展的理念进行创作。

万达酒店及度假村品牌管理中心总经理叶松告诉记者，“除了兼具前台服务和大堂水吧功能的WanVita-Cafe & Lounge综合服务中心之外，大堂中还设置了与樊登读书联袂打造的阅读空间，从图书馆中获得设计灵感。注重氛围与空间实效的设计，不仅颠覆了传统酒店的大堂吧场景定义，而且为客人打造了藏于城市喧嚣中的休闲空间。”酒店藏书逾千册，免费向酒店宾客和周边社群开放借阅，通过一段时间的运营，酒店已经拥有了一批睦邻粉丝。其中有一位离退休老干部，每天来酒店大堂喝一杯手冲咖啡，已经成了她的生活习惯。还有一些住在周边的小朋友，假期经常来酒店弹钢琴，参与益智桌游和各种活动。

酒店翻牌是行业竞争加剧的结果，如何抓住地理位置的优势，让酒店变成城市的社区中心，这才是它持久生命所在。凯悦尚选在亚洲的第一家精品生活方式酒店首北兆龙饭店，由位于北京三里屯的兆龙饭店翻牌改造而成，作为北京首批涉外酒店之一，兆龙饭店曾经是北京的重要地标。历经30多年的传承、蜕变，兆龙饭店见证了北京核心商圈的岁月变迁。如今，坐落于北京生活娱乐核心区——三里屯的首北兆龙饭店，必须迎合年轻一代消费者的行为习惯，打造多元化的社交体验。

“生活的乐趣”是凯悦尚选品牌的品牌精神所在，旗下每间酒店都通过巧妙的设计、精致的美食、人性化的科技运用、趣意盎然的服务，将乐于探索的旅客与当地社区紧密地连结起来，品牌充满活力的形象和三里屯地带开放、积极、包容的风尚十分契合。焕新后的首北兆龙饭店通过打造活力社区的概念，更好地融入周边环境。据凯悦酒店集团亚太区发展与业主关系资深副总裁严庆光介绍，“饭店所在的商业综合体中包含了艺术走廊、休闲美食、社交酒吧及咖啡吧、数字化健身工作室、联合办公等多个创新生活服务区域。其中还引入新零售品牌，仓储式陈列的集合美妆店‘HARMAY話梅’，首北兆龙饭店还携手話梅推出联名套房，带宾客一同感受时尚三里屯街区的乐活与时尚，打造关于美和美好的生活方式。”

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平衡“软硬兼施”之道

所有酒店都不能避免疫情的冲击，但对于占据市场供给主体的广大单体酒店，其面临的挑战无疑更严峻。去年6月洲际酒店集团将旗下voco品牌引入中国，这也是在时代背景、市场需求下的一个适时的决定。目前中国高端酒店存量市场存在庞大且连锁化程度低的特点；在经历快速增长期后，很多物业到了一个需要翻新的时间点；品质差异化较大，在服务和运营理念上，也需要不断成长，以更好地满足新的消费者需求和市场需求。除了赶上城市更新的浪潮，老的酒店资产还需要通过年轻化的产品来让自己焕发新的活力。

voco在中国市场的首家开业酒店——杭州明豪voco酒店，其前身为杭州明豪国际酒店，它从签署管理合同到焕新开业一共仅60余天。据了解，通常国际品牌的五星级酒店，从硬件到软件还有服务，大大小小加起来大约有6000项标准，而voco比传统的硬品牌少了2/3的要求，剩下1/3则主要体现在安全体系、会员系统和操作体系、品牌文化、员工服务等几个方面。洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健表示，“voco不仅仅是一个品牌，更是一套解决方案。它的优势包括高效灵活、易于转型，以提升业主投资回报和宾客体验为目标，发挥连锁酒店集团在风险管理、规模化降低成本、市场分析预测、会员系统和分销渠道等多方面的优势。快速将其转换为一家达到标准的voco品牌酒店，也让业主更快地享受到集团和系统红利。”

老酒店翻牌换新貌是个复杂的工程，受过去建筑的规范和技术限制，很多老物业的改造条件也十分严苛。除去硬件之外，提升单体酒店的运营、服务效率和收益水平同样重要，决策者必然是经过市场调研和深思熟虑，毕竟新品牌的运营模式和思维需要更贴近当下市场，产品设计能力是核心。

青岛五四广场海景美仑国际酒店翻牌自青岛远雄悦来酒店公寓，300多间客房的酒店RevPAR（平均每间可出租客房收入）为800-1000元/间，收益达历史最高水平。美仑家族品牌矩阵由华住全资收购的德意志酒店旗下高端全服务品牌“美仑美奂”、华住全力打造的国内高端品牌“美仑国际”以及中高端品牌“美仑”构成。“用最小的力气、做最好的动作、创最美的价值”，美仑事业部CEO张书荣反复强调，“美仑在尊重酒店经典的同时，自然适度地对其改造，尽可能地保留其个性，以重塑酒店产品的方式推动经营。”据悉，美仑国际在接手后，将酒店从规模到功能等方面进行解构，使其客源结构发生转变，旺季核心客源稳定，商务客人持续增加，淡季注重挖掘本地客源，餐饮会议收入比例上升。接下来，华住将发挥在酒店技术产品上的优势,向酒店提供更多IT支持，帮助酒店提高服务效率和降低人力成本。

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本土酒店强势崛起

5月28日，北京金陵饭店正式开门迎客，这是金陵集团旗下高端品牌在北京中心区域开设的首家品牌旗舰店，酒店原隶属于万豪国际集团旗下万怡品牌。这间已经营12年的酒店，无论硬件，还是软件及部分服务功能上，已无法满足当代商务体验及运营需求。金陵酒店管理公司经营该项目后，定位于“金陵”高端商务酒店。作为中国酒店业民族酒店品牌，“细意浓情，追求卓越”是金陵集团充满民族品牌特色的服务理念。北京金陵饭店副总经理范惠诚介绍道，“‘细意浓情’展开来讲就是细在精准、意在卓越、浓在超值、情在人文。它说来简单，写在纸上，却是有厚厚几大本，数百万字，大至公司理念，小至门童迎客，饭店的上百项管控制度、近千条业务流程都要落实到的严格操作规范。”北京金陵饭店的开业是金陵优化品牌布局、实现“北上”版图的重大突破。近年来，金陵饭店集团以开放态度与业内外企业集团寻求上下游业务深度合作，以多样的品牌组合满足多元化且细分的市场需求，加快向国际酒店连锁企业第一方阵进军。

随着国内高端酒店品牌开始崛起，近两年的翻牌统计中，本土酒店翻牌国际品牌的案例不在少数，如上海希尔顿酒店由昆仑饭店挂牌经营、上海虹桥喜来登翻牌为虹桥锦江大酒店。甚至不少业主还直接摘牌国际酒店品牌，选择自己经营。

近年来，锦江酒店集团的国际步伐从未停歇，2018年锦江国际集团完成对丽笙酒店集团收购。今年，丽笙精选品牌强势布局上海，开业的上海丽笙精选海仑宾馆和上海扬子江丽笙精选酒店，分别由原索菲特和万丽翻牌而来。而在此之前，丽笙精选的亚太地区首店上海兴国宾馆丽笙精选，也是上海兴国宾馆丽笙酒店升级而来。作为登陆中国市场的首家酒店，落户上海这座亚太地区重要的门户城市，无疑是品牌发展道路上的关键点，丽笙精选的翻牌也是锦江推进集团自有品牌升级发展的市场策略之一。

“丽笙精选汇集了众多风格独特的酒店及度假酒店，它们因与众不同而被连接在一起，为宾客带来独具特色的体验。这个发展迅速的品牌非常适合充满故事的城市，比如兼备历史韵味和浪漫色彩的上海。我们在一个个独具魅力的城市创造非凡体验，点亮宾客的旅行灵感。”丽笙酒店集团中国区运营副总裁叶师钧表示。

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