中高端酒店如何塑造持久生命力-加码新中式

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     疫情第三年，防疫进入常态化，酒旅行业受疫情影响减缓，酒店投资呈现复苏态势。而历经三年磨砺，中国酒店投资更加趋于理性化，对酒店品牌的要求也更加严格。

     此次在以“风雨兼程，旅宿远方”为主题的2022年中国旅游住宿业MBI品牌与投资峰会上，艺龙酒店科技平台酒管下的品牌荣获三大奖项，包括爱电竞酒店荣获「2022年MBI年度推荐品牌」、廷泊酒店荣获「2021年度MBI投资价值品牌」、艺龙海怡酒店荣获「2021年度中高端酒店MBI商业投资价值品牌」奖项。

     为了进一步探索中高端酒店品牌的商业价值，迈点采访了良程酒管联合创始人&CEO付伟，共同溯源艺龙海怡酒店获奖成因及中高端酒店品牌的未来价值所在。

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市场承压，酒店投资的理性回归

     进入2022年下半年，全国酒店投资市场火热，酒店品牌们先后开展多个投资加盟会，不少酒店投资人也在加速寻找新的机会。据浩华发布的《2022年第三季度中国酒店市场景气调查报告》显示，三季度整体景气指数提升明显，接近新冠疫情后的最高水平。

     如今似乎正是投资酒店最好的时机。一方面，中国防疫趋于成熟，政策手段医疗保障等均全面提升，各行业经济都处于飞速复苏阶段，为酒店投资提供了坚实的市场基础。另一方面，疫情影响下行业持续出清，物业租金乃至地价同比疫前下降明显，此时投资酒店或可以在价格回升前降低成本。

     不过，蓬勃的酒店投资市场对酒店品牌来说却是压力不小。一方面，酒店投资人回归理性，对酒店品牌的要求严苛。目前市场上酒店投资人分为两种，一种是跟随者中国酒店业的发展而成长起来的投资人，他们对品牌本就有丰富的市场经验和专业的评价体系，另一种则是新一代投资人，经历过疫情三年的他们对酒店投资更加谨慎。

     另一方面在于愈加激烈的市场竞争。据不完全统计，2022年以来，中国酒店市场新开业酒店和新签约酒店持续攀升，仅6月就新开业81家，新签约超过100家，为了抢夺疫后酒店市场，各大酒店品牌均在加速扩张。

     “压力确实不小。”良程酒管联合创始人&CEO付伟在接受迈点采访时坦言，“不过无论压力有多大，酒店品牌只要做好基本功、内功，为消费者和投资人提供超值的东西，就一定可以在市场中脱颖而出。”

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产品要突围，投资价值能破局

     实际上，在酒店投资回归理性后，投资人对酒店品牌的评判标准也更加综合，不仅要看产品，还要看投资回报率，这也是我们常说的商业投资价值。在付伟来看，这个概念与酒店品牌的商业模型能否成立息息相关，而这背后则把包括产品形态、产品的投资模型以及产品背后团队的能力等，简单来说就是酒店品牌不仅要有优质的产品、优质的造价、优质的团队，还要有优质的赚钱能力等。迈点注意到，艺龙海怡酒店在这几个层面均展现了巨大的优势：

     首先是产品形态，艺龙海怡酒店作为良程酒管“艺龙海系列”四个酒店品牌中的拳头产品，定位为中高端文化生活酒店品牌，本身就具有鲜明的品牌特色和优秀的投资价值。艺龙海怡酒店倡导中式理想，怡情时光的价值主张，在产品设计上，将“Old is New，以旧寓新”的品牌理念融入设计与生活，空间以海的流畅律感为肌理展现中式风尚，包容、文化、归真的核心价值，将中国传统文化与现代文化的精华部分熔炼于一炉，融入酒店产品中，为当代都市创想生活家打造身心皆怡的中式理想之家。

     而在酒店服务上，其塑造的是以文化为核心的中式生活理念，回归消费者的本质需求。付伟告诉迈点，艺龙海怡酒店的产品以新中式美学为基底，开展独具特色的“五怡”品牌旅程，意指在怡情浪漫的理想时光里，远方的理想与心中的理想，因旅程而相遇。艺龙海怡酒店的“五怡”旅程的底层逻辑遵循3个原则，即睡个好觉——匹配更好的床品、灯光等;洗个好澡——匹配更佳的温度、湿度、出水速度等;吃个好饭——匹配更健康优质的早餐等。从某种程度上说，这种以文化为纲延展出的酒店产品及服务，带有更丰富的品牌内涵，也具有其他品牌所不具备的差异性和竞争力。

     其次在酒店的产品投资模型层面，艺龙海怡酒店从追求更低投入、更高回报，更短时间、更高质量的角度出发，提出重装饰、轻装修的改造原则、倡导以模块化结构、装配式装修的高效工艺打造高品质酒店。与此同时，艺龙海怡酒店还使用更易于维护的材质，各体系配合提效，从而降低运营成本;引入新材料及资源合作，降低投资;聚焦颜值及设计，提升品质感和体验感;通过品质体验溢价、营销赋能，提升房价及营收。据了解，艺龙海怡酒店可以达到12-18万的新建店单房造价。

     最后，良程酒管依托艺龙酒店科技的强品牌势能，以成熟的会员运营体系以及多产业协同优势，结合良程酒管一站式酒店管理服务商的定位，赋能投资加盟全过程。付伟对迈点表示，一站式酒店管理服务本质上是伴随，即从业主选择物业的筹开阶段开始到到投资完成，再到后续的运营管理、收益管理等阶段全程陪同。良程酒管采取全过程的节点式管理，让投资人全程参与酒店的“成长过程”，让酒店投资更具情感内涵。

     与此同时，艺龙海怡酒店也得到了艺龙酒店科技平台的强大助力。表现之一是集团强大的供应链体系赋能，可以为投资人提供物美价廉的采购及售后保障服务;表现之二在于庞大的会员体系和金融支持赋能，据了解，艺龙酒店科技平台会立足项目实际情况，为加盟业主提供纾困基金政策，解决投资人短暂的资金困难。此外，艺龙海系列还支持房券换资/房券换物，大大降低酒店加盟成本、采购成本，加速酒店资金周转;表现之三在于运营赋能，作为中国头部OTA平台之一，其平台优势和运营能力也同样为艺龙海怡酒店带来巨大的发展空间。

     实际上，艺龙海怡酒店在商业投资价值的各个层面展现出的巨大潜能，已经得到市场和不少投资人的认可。截至目前，艺龙海怡酒店已经在广东、广西、福建、湖北、安徽等重点省市城市多点布局。

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把握资产价值，中高端酒店投资下半场

     事实上，早在浩华发布的《中国酒店业投资及资产管理市场展望报告》中就曾提及，中高端酒店在新酒店开发和存量物业改造方面都是投资者关注的重点。而据迈点研究院发布的2022年月度酒店业发展报告显示，2022年以来中国酒店新开业和新签约酒店数量中，中高端酒店一直占比最高。

     其背后原因也十分清晰：在市场端，我国酒店业结构分散，整体市场为金字塔形结构(中高端占比32%)，未来有望向美国的橄榄型结构(中高端占比75%以上)转变;在需求端，我国酒店结构与人口收入结构基本匹配，未来经济发展推动人口结构升级和消费升级的叠加作用，有助于打开中高端酒店升级空间;而在投资端，中高端酒店既拥有同比高端的产品和服务，又不必像高端酒店动辄数亿的投资，拥有超强的投资回报率，对于不少手中有闲钱，也想赚钱的投资人来说，无疑是高性价比的选择。

     不过，付伟在接受迈点采访时也坦言，中高端酒店在投资市场中同样也面临着挑战。一方面中高端酒店产品对物业选择有一定的要求，在增量市场缩减的情况下很难找到匹配物业，而在存量市场上，不少物业结构老形态多样化，中高端酒店改造很容易给投资人增加非必要的投资成本;另一方面，中高端酒店一直受到中端酒店和高端酒店的双重夹击。

     在此背景下，如何锻造品牌的核心竞争力成为中高端酒店品牌修炼内容的重点，而根据艺龙海怡酒店的成功案例，迈点认为有以下几点值得行业深思：

     其一，聚焦颜值，塑造差异审美。酒店产品设计是酒店的第一张脸，也是消费者选择酒店的首要条件，而在颜值经济不断发展的过程中，中高端酒店品牌想要吸引眼球，必须塑造差异审美。以艺龙海怡酒店为例，其产品设计有两个核心关键词，一是新中式，二是“海”。前者以中国文化为核心，在中国经济文化不断发展的背景下拥有极强的生命力和延展性，后者则为品牌的产品设计中打造了一种独特的视觉元素，成为消费者心中无法忽视的记忆点。在两者的双重作用下，一提到艺龙海怡酒店，消费者脑海中对于酒店的形象更加清晰，从而提升复购率。

     其二，回归服务本质，匹配核心需求。酒店本质上是一种服务产品，业内曾有专家表示未来的酒店可以在业态上做加法，但一定是在服务上做减法。这里说的“减法”，就是指满足消费者的核心需求。对于艺龙海怡酒店来说同样如此，其在吃饭、睡觉、洗澡三个核心需求点持续打磨，给消费者近高端的超值服务体验。

     其三，既降本，又增效，酒店投资模型成熟。对于投资人而言，酒店投资的关键在于投资回报率的高低，其要求酒店品牌要拥有更成熟的投资模型，简单来说就是酒店在加盟过程中不仅可以做到成本把控，也要做到收益增效。以艺龙海怡酒店为例，其以重装饰轻装修为原则，通过新型材料的选用和装配式装修的模式，极大的降低了酒店的投资成本，在配合酒店自身的产品特性和服务体验，极大的提升了酒店品质，从而带来营收增长。

     其四，运营管理实用，人才团队缺一不可。迈点注意到，酒店投资是一个长期的过程，除了前面的选址新建以外，酒店开业后的运营管理也十分重要，此时，以良程酒管的“一站式酒店管理”为代表的管理模式受到投资人认可。与此同时，其背靠同程艺龙集团，在品牌和集团优势下，拥有强大的人才团队支撑，可以为酒店的运营管理再赋能，从而拉动酒店进入运营获利，营销获利的新阶段，实现收益最大化。

     其五，把握资产价值，塑造酒店生命长周期。曾有业内人士指出，中高端酒店的未来除了运营管理带来的收益价值以外，更重要的是资产价值。这意味着对于投资人来说，中高端酒店投资更像是一种资产管理。“除了物业本身的价值以外，中高端酒店还可以通过独特的设计、建造材料的优质乃至运营管理赋能，可以为投资人带来除投资回报以外的长远的资产增值。”付伟强调，“这才是中高端酒店投资的长生命周期，也就是长远价值。”

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结语

     中国酒店投资市场在时代和市场的裹挟下不断变化，单一的颜值产品或新概念产品早已无法立足，真正具有商业投资价值的酒店品牌，或许才是大浪淘沙后留下来的“黄金品牌”。